1964年，在MIT宏观经济学博士论文答辩现场，教室里坐了三位教授，其中有一位是保罗·萨缪尔森。保罗问一位叫飞利浦·科特勒的年轻人：你如何看待马克思的价值创造学说？

这个问题很难，答深了不合适，答浅了也不合适。当年科特勒先生是这样回答的：我赞同马克思资本和劳动创造价值的观点。但是价值，是由顾客经过再三考虑，在掏钱购买的那一瞬间决定的。最后，科特勒在当天顺利通过了答辩。

科特勒博士答辩这一天是历史性的。保罗·萨缪尔森不知道，他在十几年后成为首位获得诺贝尔经济学奖的美国人。飞利浦·科特勒不知道，他在二十年后成为世界现代营销学之父。

顾客在变、媒介在变、渠道在变…各种各样的营销名词在变。但营销学科的柱石没变，那就是科特勒在博士论文答辩现场所说的顾客价值决定论。商业社会中，价值由什么决定？由顾客掏钱那一瞬间所决定，这是科特勒市场营销管理学说的基石。

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